RESUMO O presente trabalho tem o objetivo de construir uma inteligibilidade sobre a sujeição da mulher à autoridade médico-hospitalar nos momentos de gestação e parto. O sistema obstétrico vigente no Brasil, estudado a partir de uma abordagem qualitativa, envolvendo narrativas de 24 mulheres que contam histórias sobre como elas se sentiram despersonificadas no momento do parto, denota que este tem se constituído de modo colonizado e violento. Na relação dessas mulheres com o sistema obstétrico, impera toda forma de objetificação do corpo, de violência obstétrica e de não atendimento às vontades da mulher enquanto ser protagonista do parto. Impera a tutela profissional em detrimento da atuação do saber do corpo, do sensível, do comum. A alternativa à excessiva autoridade médica/hospitalar no processo tradicional têm sido a busca por equipes humanizadas, desarticulando o procedimento hegemônico a partir do desejo de viver o parto como uma experiência de protagonismo.

ABSTRACT This research aims to offer a rationale on the subjection of women to the medical-hospital authority during pregnancy and childbirth. The study analyzes the current obstetric system in Brazil from a qualitative approach, based on narratives of twenty-four women who tell stories about how they felt objectified at the time of childbirth. The analysis shows that this system has been constituted in a colonized and violent way. The relationship of these women with the obstetric system is ruled by every form of body objectification, obstetric violence, and non-attendance to the woman’s wishes as the protagonist of childbirth. Professional tutelage prevails to the detriment of the body’s knowledge, of sensitiveness, of what is natural. The alternative to excessive medical/hospital authority in the traditional process has been the search for humanized teams, dismantling the hegemonic procedure from the desire to live childbirth as an experience of protagonism.

RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo construir una inteligibilidad sobre el tema de la mujer a la autoridad médico-hospitalaria en los momentos del embarazo y parto. El sistema obstétrico vigente en Brasil, estudiado desde un enfoque cualitativo, involucrando narrativas de veinticuatro mujeres que cuentan historias sobre cómo se sintieron despersoficadas en el momento del parto, denota que se ha constituido de manera colonizada y violenta. En la relación de estas mujeres con el sistema obstétrico, prevalece toda forma de objetivación del cuerpo, violencia obstétrica e incumplimiento de la voluntad de la mujer siendo protagonista del parto. La tutela profesional prevalece a costa de actuar sobre el conocimiento del cuerpo, lo sensible, lo común. La alternativa a la excesiva autoridad médico/hospitalaria en el proceso tradicional ha sido la búsqueda de equipos humanizados, desmantelando el procedimiento hegemónico del deseo de vivir el parto como una experiencia de protagonismo.

RESUMO Objetivo: Sugerimos uma interação entre a teoria da função de atitude (ajuste social ou expressão de valores), a teoria de automonitoramento e a proeminência da marca (baixa ou alta) para explicar a avaliação de anúncios por meio dos consumidores. Originalidade/lacuna/relevância/implicações: Não evidenciamos estudos que relacionassem os efeitos comportamentais da função de atitude, automonitoramento e proeminência da marca ao comportamento do consumidor, embora a literatura estrangeira nos proporcionasse poucos estudos relacionando função de atitude ou automonitoramento à visibilidade da marca, no entanto sem trazer essa relação tripla utilizada. Principais aspectos metodológicos: Lançamos três hipóteses em dois experimentos fatoriais tipo 2 × 2 × 2 entre grupos elaborados com anúncios de produtos de luxo. Síntese dos principais resultados: Os achados mostraram um efeito interativo entre a teoria da função de atitude e a proeminência da marca, e isso significa que a marca influencia as avaliações dos consumidores sobre a lealdade e a intenção de compra em anúncios com uma atitude fundamentada na expressão de valores. Os resultados indicaram uma interação entre automonitoramento e proeminência da marca. Há maiores níveis de lealdade e atitude para os anúncios sem a proeminência da marca e com baixos níveis de automonitoramento e uma interação entre função de atitude e automonitoramento para explicar o valor percebido. Principais considerações/conclusões: O campo do marketing pode fazer uso dos resultados via comunicação, anunciando produtos de alta proeminência da marca com foco na expressão de valores e para indivíduos com menor automonitoramento, objetivando maior influência da intenção.

ABSTRACT Purpose: We suggest interaction between the Functional Theory of Attitude (social setting or values of expression), the Self-Monitoring Theory and brand prominence (low or high) in order to explain the advertising assessment by consumers. Originality/gap/relevance/implications: Although foreign literature review provides a few studies relating Functional Attitude or Self-monitoring to brand prominence, none were found relating behavioral effects of the three aforementioned elements to the customer behavior. Key methodological aspects: We proposed three interactive hypotheses in two factorial experiments type 2 × 2 × 2 among groups designed with luxury product ads. Summary of key results: The findings showed an interactive effect between Functional Theory of Attitude and brand prominence. This result means that the brand influences consumer evaluations of loyalty and purchase intention for advertising with an attitude based on the value expression. The results indicated an interaction between self-monitoring and brand prominence. There are higher levels of loyalty and attitude for consumers when advertising did not present brand prominence and did present high levels of self-monitoring. We also found an interaction effect between functional attitude and self-monitoring, explaining perceived value. Key considerations/conclusions: The marketing practitioners can use the results via communications, advertising products of high brand prominence focused on the value expression and individuals with lower self-control, aiming greater influence on buying intention.

RESUMEN Objetivo: En este trabajo se sugiere una interacción entre la Teoría de la Función de la Actitud (el ajuste social y los valores de expresión), la Teoría del Auto-monitoreo y la prominencia de la marca (baja o alta) para explicar la evaluación de los anuncios a través de los consumidores. Originalidad/laguna/relevancia/implicaciones: No se evidenciaron estudios que relacionen los efectos de comportamiento de la Función de la Actitud, el autocontrol y la importancia de la marca al comportamiento del consumidor, aunque la literatura extranjera proporcionara pocos estudios relacionando Función de actitud o autocontrol a la visibilidad de la marca, no obstante, sin traer esta relación triple utilizada. Principales aspectos metodológicos: Se lanzaron tres hipótesis en dos experimentos factoriales tipo 2 × 2 × 2 entre los grupos elaborados con anuncios de productos de lujo. Síntesis de los principales resultados: Los resultados mostraron un efecto interactivo entre la Teoría de la Función de la Actitud y la prominencia de la marca, esto significa que la marca influye en las evaluaciones de los consumidores sobre la lealtad y la intención de compra en los anuncios con una actitud basada en la expresión de los valores. Los resultados indicaron una interacción entre el autocontrol y la prominencia de la marca. Hay mayores niveles de lealtad y actitud ante los anuncios sin la prominencia de la marca y con bajos niveles de autocontrol y una interacción entre Función de actitud y auto-monitoreo para explicar el valor percibido. Principales consideraciones/conclusiones: El campo de la comercialización puede utilizar los resultados a través de las comunicaciones, anunciando los productos de alta prominencia de la marca enfocando la expresión de los valores y para las personas con menor autocontrol, con el objetivo de mayor influencia de la intención.